你家的豆?jié){機多久沒用了？最近在知乎刷到一個提問，曾經(jīng)火爆一時的豆?jié){機，為什么感覺很少人在用了，看到這個話題的時候我瞬間意識到家里確實有個塵封已久的豆?jié){機，那是19年買的一臺九陽，原本想著每天給自己來杯豆?jié){配早餐但用過幾次后發(fā)現(xiàn)非常麻煩，需要提前挑豆、洗豆、泡豆工作起來日日日的噪音很吵，后續(xù)的清洗也超級費事關(guān)鍵是自己拿捏不好原料配比前前后后折騰半小時，打出來的豆?jié){竟然不如外面幾塊錢一杯的好喝，事實上，我遇到的問題和知乎上很多答主吐槽的類似總結(jié)起來就是準(zhǔn)備麻煩，清洗麻煩做少了不夠喝做多了喝不上不如外面買點喝，當(dāng)然也有人純粹是因為懶那些上班鬧鐘響了四五次都起不來的豆?jié){機碰都不想碰好了，吐槽完畢咱回歸正題。
作為自動豆?jié){機發(fā)明者
九陽應(yīng)該是大家買豆?jié){機第一個想到的品牌
畢竟人家?guī)p峰時期
占據(jù)了超80%的市場份額
那么大家不愛用豆?jié){機了
九陽有沒有受到影響呢
其實九陽從十幾年前就開始利潤下滑
后來找到了小家電的增長點才緩過來
但這幾年又開始步行了
2025年上半年
九陽歸母凈利潤同比下降30%
已經(jīng)是連續(xù)4年半下滑
作為豆?jié){機發(fā)明者
九陽經(jīng)歷了哪些大起大落
這期品牌故事我們好好聊聊
1969年九陽創(chuàng)始人王旭寧
出生在山東煙臺的一個教師家庭
青少年時期他和家附近一位靠賣豆腐為生的老爺爺關(guān)系甚好兩人亦師亦友
經(jīng)常放學(xué)后找老爺爺談心并幫忙磨豆腐
磨完豆腐老爺子便會拿出一杯豆?jié){獎勵他
一來二去王旭寧愛上了喝豆?jié){
后來，王旭寧從北方交通大學(xué)畢業(yè)研習(xí)家業(yè)
成為了濟南鐵路中專學(xué)校的老師
一次暑假王旭寧回到老家探親
專程拜訪了曾經(jīng)的忘年交
當(dāng)時年近80的老爺子已經(jīng)推不動石墨了
但見他來了還是執(zhí)意要起身再磨一杯豆?jié){
泡豆、推磨、過濾、蒸煮
倆人辛辛苦苦弄了幾個小時才喝上了豆?jié){
眼看磨豆?jié){如此艱難
王旭寧心想一定要搞出一臺豆?jié){機
回到學(xué)校后他一頭鉆進實驗室
利用自己電力機車專業(yè)的理論知識反復(fù)搗鼓
結(jié)果只用半年時間
他還真就在學(xué)校的實驗室里
造出了世界第一臺電機上制式家用豆?jié){機
只要把泡好的豆子加水倒進去
15分鐘就能自動磨出一杯豆?jié){
當(dāng)時沒人見過這么省時省力的機器
十里八村的鄉(xiāng)親們都趕來圍觀
老爺子更是驚呆了
眼看自己的機器這么受歡迎
王旭寧認為有必要推廣到千家萬戶
于是他在1994年5月辭去了教師工作
和朋友集資成立九陽電器公司
下海創(chuàng)業(yè)
那一年
王旭寧25歲
他的售賣方式很簡單
把豆?jié){機擺在濟南的廣場公園里演示叫賣
然而圍觀的人很多
大家也連連稱贊
可就是沒幾個愿意買
問了一圈大爺大媽們才明白
當(dāng)年濟南城里經(jīng)濟條件比較好
人們更崇尚喝牛奶
對豆?jié){不感興趣
既然城里人和農(nóng)村人口味不一樣
王旭林決定豆?jié){機暫時不賣了
先搞定目標(biāo)群體的口味再說
有一說一，王旭寧很會做生意
他直接到濟南的中小學(xué)挨個拜訪推銷
表示可以免費為食堂捐贈豆?jié){
就這樣幾個月過去了
真就有一些學(xué)生對豆?jié){產(chǎn)生了興趣
漸漸收到了家長的豆?jié){機訂單
為了刺激更多人購買
1995年8月
王旭寧又搞了個豆?jié){營養(yǎng)研究室
把喝豆?jié){的好處印刷成小冊子
在人流聚集地發(fā)放
同時聯(lián)合齊魯晚報等媒體宣傳豆?jié){的營養(yǎng)知識
順勢打出豆?jié){機的廣告
就這樣
豆?jié){是個好東西的種子
逐漸在老百姓心中生根發(fā)芽
豆?jié){機的銷量也有了起色
王旭寧也和團隊不斷研發(fā)新功能
讓豆?jié){機更加成熟穩(wěn)定
1999年6月
九陽獲得家用全自動豆?jié){機的國家發(fā)明專利
次年又獲得豆?jié){制備方法
及自動豆?jié){機國家發(fā)明專利
這一期間
九陽作為創(chuàng)始者
在家用豆?jié){機領(lǐng)域基本沒有競爭對手
倒不是別人做不出來
而是市場需求實在太小
完全屬于邊緣產(chǎn)品
比如2001年
美帝就嘗試開發(fā)過豆?jié){機
但因需求不旺
主動停止了
所以那幾年這個賽道只有九陽在深耕
他默默改進產(chǎn)品，申請專利
可惜即使如此
到2005年時
九陽銷量也才僅僅5萬臺左右
賣的真不多
那么后來是如何轉(zhuǎn)變的呢
一方面是王旭寧坐不住
開始重視營銷了
2006年他大量招募經(jīng)銷商
在全國開了1500家實體店
同時砸下一個億
拿下央視新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報兩個黃金時段廣告位
大家不要小看了那個年代央視廣告的魅力
這一舉動讓九陽在2007年銷量大爆發(fā)
賣出超千萬臺豆?jié){機
相比前兩年翻了差不多200倍
不過這還不是最夸張的
真正逆轉(zhuǎn)局面的是2008年
這一年，影響深遠的三聚氰胺事件發(fā)生
國內(nèi)乳業(yè)相當(dāng)于被突然間摁死
豆?jié){順勢成為了牛奶的替代品
迎來了前所未有的發(fā)展機遇
當(dāng)時市面上豆?jié){機品牌寥寥無幾
九陽毫無疑問成為最大贏家
同時拿下了當(dāng)年86%的市場份額
營收一舉突破43億
自此豆?jié){機大王誕生
豆?jié){機市場的突然火爆
讓越來越多的家電企業(yè)產(chǎn)生了興趣
畢竟這東西技術(shù)門檻不高
利潤也豐富所以在08年美麗卷土重來斥資3億元擴建3000萬臺產(chǎn)能的豆?jié){機生產(chǎn)線
海爾、蘇泊爾等企業(yè)隨后也紛紛進場
一時間賽道變得擁擠起來了
2010年開始
豆?jié){機市場陷入了增長困境
九陽在所難免的業(yè)績下滑
為了競爭
王旭寧調(diào)整了戰(zhàn)略目標(biāo)
將市場拓展到三四線等下沉市場
一口氣在270多個縣市
建立了2500家零售終端
值得一提的是
九陽的每個終端都會配一名導(dǎo)購
與常規(guī)導(dǎo)購不一樣
他們必須不停的給用戶演示怎么做豆?jié){
怎么榨汁兒
至于導(dǎo)購為何如此賣力
當(dāng)然是超能力
當(dāng)時每賣出一臺豆?jié){機
導(dǎo)購就能獲得15%的利潤提成
但友商也不是吃素的
2012年
以美帝為首的品牌選擇與經(jīng)銷商結(jié)盟
大打價格戰(zhàn)
這一年，九陽堅持不降價
營收再次下滑
其實到了這個階段
豆?jié){機市場已經(jīng)飽和了
很難再刺激用戶消費
除非有啥新技術(shù)出現(xiàn)
巧合的是
2014年
九陽推出了破壁型豆?jié){機
基本實現(xiàn)了無渣
更方便清洗
為了促進更新?lián)Q代
九陽直接甩出王炸玩法
置換補貼原理和現(xiàn)在買車的置換補貼一樣
只要用戶買九陽的破壁及免濾系列豆?jié){機
可以憑借任意品牌、任意型號的豆?jié){機
抵扣一部分金額
此舉如同吸金大法
顧客紛紛拿出老舊的豆?jié){機前來置換
九陽當(dāng)年營收罕見增長11.56%
突破59億元
不過咋說呢
這招雖狠
但過度壓榨了消費潛力
王旭寧也意識到
以后豆?jié){機很難再增長了
于是轉(zhuǎn)變思路向多元化進軍
從2014年底開始
九陽電飯煲、榨汁機、面條機、料理機
空氣炸鍋等小家電接連問世
得益于不錯的網(wǎng)絡(luò)營銷
銷量一直都不錯
此舉也讓九陽連續(xù)多年處于營收高位
在2020年
以112億元的業(yè)績邁向巔峰
但遺憾的是
巔峰過后就是連續(xù)4年半的下滑
營收一跌再跌回到百億內(nèi)
2024年的歸母凈利潤
更是創(chuàng)下自2008年上市以來的最低水平
問題出在哪兒
首當(dāng)其沖的還是豆?jié){機沒人買了
縱觀九陽財報
小家電業(yè)務(wù)占據(jù)營收比重超98%
其中豆?jié){機所屬的食品加工電器系列
依然占到32%左右
說白了，九陽產(chǎn)品多元化十多年了
營收大頭之一還是豆?jié){機
但豆?jié){機這玩意兒整個市場都在下滑
究其原因是豆?jié){機多年來產(chǎn)品沒有提升
無論功能還是性能
清洗難、噪音大、口感差的技術(shù)難題無法有效突破
很多消費者使用一段時間后
就將其束之高閣
淪為吃灰的機器
與此同時
豆?jié){的替代品牛奶
逐漸走出三聚氰胺的陰霾
開始回歸到大眾的購物車里
另外，新潮茶飲、花式豆奶、果汁等即食飲料
以及原汁機、破壁機等新興小家電的異軍突起
進一步分食了豆?jié){機的份額
而且九陽自身在豆?jié){機上建立的品牌壁壘也不牢固
比如研發(fā)這塊
多年來占營收比重僅為3%至4.1%之間
這就直接導(dǎo)致九陽的產(chǎn)品在質(zhì)量或創(chuàng)新上提升緩慢
有意思的是
九陽曾經(jīng)的品牌定位叫做豆?jié){機的發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)者
前兩年改成了始于1994
專注破壁技術(shù) N 年
這種轉(zhuǎn)變相當(dāng)于自己把一手打造的豆?jié){機給冷落了
當(dāng)然，我們可以理解為
九陽是想甩掉豆?jié){機這個品牌標(biāo)簽
更好地去賣其他小家電
但在消費者眼里提到
九陽想到的肯定還是豆?jié){機
這就不可避免地導(dǎo)致大家認為九陽其他產(chǎn)品不靠譜
畢竟還有美帝、蘇泊爾、小熊電器等更專業(yè)的
或者小米這樣的性價比玩家可供選擇
既然現(xiàn)在產(chǎn)品競爭壓力大。
九陽有沒有想過開發(fā)其他賽道呢？當(dāng)然是有的這些年九陽陸續(xù)開辟了炊具系列，清潔家電系列、生活家電系列等多系列產(chǎn)品，其中就包括了凈水器、飲水機、洗地機等，原本與九陽格格不入的相關(guān)產(chǎn)品，然而，以上新賽道九陽表現(xiàn)更一般就拿洗地機來說，2023年底九陽宣布以1.26億元現(xiàn)金，收購深圳甲殼蟲智能有限公司68.45%的股權(quán)使其成為控股子公司，如今差不多兩年過去了，看看各大電商平臺數(shù)據(jù)九陽洗地機幾乎毫無水花，原因很簡單清潔家電也好凈水器也好，賽道很卷，早就有了穩(wěn)定的品牌，除非九陽能拿出什么革命性技術(shù)，否則消費者憑什么相信你能做得更好呢？總之，九陽被困在豆?jié){機里了，成也豆?jié){機，敗也豆?jié){機。